Opinión

2020: un año lleno de retos que deberán sortear los distintos fabricantes

2020: un año lleno de retos que deberán sortear los distintos fabricantes
Debemos tomar decisiones basadas en datos (fact based) para ser de los que ganan en un contexto donde pocos ganarán, opina Fabián Ghirardelly.

(Expansión) – Estamos cerrando un año lleno de sorpresas. Desde un punto de vista económico, sin crecimiento, algo totalmente inesperado hace 12 meses atrás. Por el lado del consumo, también sin crecimiento y con algunos cambios en los hábitos de compra que no esperábamos.

Dado este entorno, sin lugar a dudas, tendremos un año 2020 lleno de retos que deberán sortear los distintos fabricantes. Como siempre digo, a todos nos piden crecer en nuestras compañías, no importando mucho el contexto actual, por lo que debemos ser mucho más estratégicos, debemos tomar muchas más decisiones basadas en datos (fact based) para ser de los que ganan en un contexto donde pocos ganarán.

Desde mi punto de vista, sobre consumo, esto es lo que creo que sucederá el próximo año:

1. Débil crecimiento de volumen en consumo masivo. Será otro año retador para crecer en volumen. El tamaño del mercado se mantendrá en niveles parecidos al de este año por lo que las marcas tendrán una fuerte competencia para ganar participación de mercado. Aquí se vuelve crítico el manejo de precio, ya sea para impulsar las compras, o para sacar el mejor rédito posible en valor en las categorías.

2. Implementación de sellos de advertencia con impacto en el corto plazo. Si finalmente se implementan estos sellos de advertencia en algunas categorías de alimentos, lácteos y bebidas, sin lugar a dudas impactará los volúmenes de ventas de las mismas en el corto plazo, aunque seguramente en el largo plazo la gran mayoría de las categorías terminarán recuperando sus volúmenes. No estoy seguro si resolveremos los problemas de fondo que tenemos en términos de peso y obesidad, pero sí habrá un impacto en los mercados en volumen en el corto plazo.

3. Auge de canales de proximidad. Si todos los planes sociales del gobierno actual terminan de implementarse como ellos esperan, las familias más humildes del país tendrán ingresos disponibles nuevos que podrán impulsar ciertas categorías de consumo masivo (también es cierto que podrán invertir en otro tipo de bienes no necesariamente de primera necesidad). Lo que sí seguramente sucederá es que los canales de proximidad (changarros de la esquina, minisupers, conveniencia, etc.) podrán verse beneficiados porque estos son los canales más visitados por este tipo de hogares.

4. Impulso a marcas propias y marcas de bajo precio. Si tenemos un año con bajo crecimiento, y con una generación de empleo a niveles de este año, claramente tendremos un año retador para muchos hogares. Esto es tierra fértil para marcas económicas o derechamente para marcas propias. En México aún vemos un bajo desarrollo de las marcas propias y 2020 puede ser un año que este tipo de marcas puedan aprovechar para impulsar aún más su desarrollo en nuestro país.

5. Consumo masivo mucho más on line: Será un año también donde las plataformas de e-commerce estarán mucho más enfocadas en atraer las compras de productos de consumo masivo. Esto no sólo será impulsado por los retailers, sino también por plataformas mucho más orientadas a compra on line como Amazon o aplicaciones que directamente atacarán este mercado como Uber, Didi o Rappi. Todos pondrán mucho más foco en ir a conseguir una parte de este enorme mercado.

6. Precio como principal variable generadora de valor: El precio se convertirá todavía más relevante en el juego del mercado. En un mercado casi sin crecimiento, el precio puede ser la variable clave que nos determine el éxito del próximo año. Esto no quiere decir que no se deban subir los precios, sino que se debe encontrar el punto de precio exacto que maximice el valor de los mercados (podría ser incluso un precio más alto al actual).

Podría mencionar otros factores, pero creo que estos son los más relevantes.

Sin duda, otro año desafiante, pero los buenos marineros no se hicieron solo navegando en aguas tranquilas, se hicieron buenos navegando contra la corriente y enfrentando aguas turbulentas. Tendremos una excelente oportunidad de hacernos buenos marineros.

Nota del editor: Fabián es Country Manager de Kantar México, División Worldpanel. Cuenta con cerca de 20 años de experiencia en el sector de investigación de mercados. Es chileno y lleva viviendo en México 13 años. Estudió en la Universidad de Santiago de Chile la carrera de Ingeniero Comercial. Ha trabajado en Kantar desde el 2001 y en 2006 decide emprender un nuevo reto que lo traería a tierras mexicanas. Síguelo en Twitter como @kwpfabian . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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